Cette marque me fascine, je décortique son succès
5 pistes pour une expérience client digne d’Aesop
Email un peu long, mais très utile (j’espère) pour comprendre comment poser les bases d’une expérience client exceptionnelle.
Vous connaissez Aesop ?
Cette marque me fascine.
Et dans quelques lignes, j’espère que vous aussi…
Branding ultra travaillé.
Marketing archi cohérent.
Expérience client calibrée.
Produits d'excellente qualité…
Malgré son rachat récent par la division luxe de L’Oréal (2, 3 milliards €, quand même), on a toujours l’impression d’être chez un artisan soucieux de nous proposer ce qu’il y a de meilleur, dès qu’on passe la porte d’une des boutiques.
Je vous conseille l’expérience.
Mais alors, à quoi tient ce succès et comment vous pouvez bâtir une expérience client digne d’Aesop ?
Décortiquons ça en 5 points :
1. Sur-délivrer l’expérience client.
Chez Aesop, le client est au cœur de la marque.
C’est un invité qui rejoint un environnement calme, confortable, apaisant (de l’architecture des magasins au packaging des soins) et ouvert aux sens.
Dès votre arrivée en boutique, vous êtes accueilli selon un process bien calibré (ce qu’Aesop nomme l'expérience d'accueil). Vous êtes pris en charge par un consultant qui vous écoute et vous trouve le meilleur produit.
En ligne, vous pouvez réserver votre consultation vidéo avec un consultant qui vous aiguille vers les produits, vous montre comment les appliquer, etc.
Imaginez un peu le taux de conversion…
La haute valeur perçue gomme l’objection du prix (relativement important, mais dans les standards d’une marque premium).
2. Une philosophie de marque radicale.
Je pense qu’un des succès d’Aesop est sa radicalité.
Branding radical, sans compromis.
Elle sort clairement du lot.
Il y a d’autres ingrédients :
L’identité visuelle (même si elle est imitée).
Le storytelling (poétique, élitiste, références à la littérature, etc.) qui augmente l’attachement à la marque.
Sans oublier les événements et les concerts intimes organisés en ce moment dans certaines boutiques, pour acheter ses cadeaux dans une atmosphère festive.
On peut parler de philosophie de marque, d’état d’esprit, plus que d’une “simple” mission…
Le branding d’Aesop se fonde sur le sentiment d’appartenance à une communauté élitiste qui a du goût.
3. Le souci du détail.
La marque Aesop est pensée dans ses moindres détails.
Indispensable pour créer une expérience client extraordinaire.
Des emballages cadeau offerts dans le colis avant les fêtes, à la navigation minimaliste et efficace pour commander en 3 clics.
Des retours utilisateurs montrent que ce framework de pages améliore les conversions des clients existants (qui rachètent rapidement) et des nouveaux clients.
La data client collectée en boutique, sur le site ou après un premier achat, peut être utilisée pour proposer des conseils personnalisés et s’adapter en fonction des zones géographiques et des saisons.
Chaque détail bien pensé, améliore le taux de conversion.
4. Être mémorable.
Au-delà d’un branding radical, Aesop est une marque mémorable grâce à l’expérience qu’elle offre.
Elle insère des éléments disruptifs pendant le parcours client…
Ce qui interpelle lorsque vous entrez en boutique, ce sont ces vendeurs qui vous proposent (sans insistance) de vous laver les mains pour évaluer la texture de votre peau et mieux vous conseiller ensuite.
On appelle ça un pattern interrupt : on casse le parcours client classique en vous proposant une action inhabituelle, pour captiver votre attention.
Je ne me souviens pas de 90 % des boutiques dans lesquelles j’entre, mais je me souviens encore aujourd’hui d’Aesop (et je lui consacre un email entier) !
L’expérience disruptive engendre l’engagement.
5. Être présent pour réengager.
Accrochez-vous…
Le branding et l’univers sensoriel rendent Aesop désirable.
Mais en plus de ça, elle se rend accessible en multipliant ses canaux de distribution :
Boutiques physiques créent par des architectes ;
Retail, par exemple, chez Sephora.
Permettant de se procurer plus facilement les produits, tout en vivant une expérience incroyable.
Honnêtement, c’est un tour de force.
Car si la valeur perçue de nombreuses marques faisant de la masse a tendance à diminuer drastiquement, celle d’Aesop est maintenue, voire renforcée.
Alors, évidemment, bâtir une marque comme Aesop prend plusieurs années (fondée en 1987).
Mais j’espère que quelques idées vous viennent…
Et pour aller plus loin, voici comment je ferais pour construire une expérience client digne d’Aesop :
Jouer sur le sentiment d’appartenance : avec une image de marque assumée, des valeurs fortes et incarnées.
Pour être cohérent avec l’image qu’il souhaite renvoyer, le client est prêt à payer plus cher et surtout, à adopter votre marque sur le long terme.
Ça passe par la création d’un club à haute valeur ajoutée, une stratégie de contenu millimétrée, le partage de références communes.(Le sentiment d’appartenance est utilisé par énormément de marques : de Harley Davidson à Veja).
Un parcours de vente épuré : dédier la boutique au produit et à sa fonction (visage → hydrater → produit). On facilite le parcours, le choix, et donc le taux de conversion augmente.
Partir du client : chez Aesop, le client est roi. Je ferais pareil en l’intégrant au processus de vente.
Diagnostic en ligne, chatbot pour orienter le visiteur et bien sûr, conversation/conseils permanents.Être présent physiquement : boutique physique, shop éphémère, partenariats, mais aussi discussion avec les clients en visio, par téléphone, lors de lives Instagram/Youtube (comme le fait Bonne Gueule).
Incarner sa marque la rend tangible pour le client.Et de fait, augmente l’attachement et le taux de réachat.
J’espère que cette petite étude de cas vous a été utile.
Si c’est le cas, n’hésitez pas à appuyer sur le 🖤 (en dessous) !
Bon weekend,
Jules