Pensez à un éléphant rouge
Qu’est-ce que L’Oréal, RedBull et Air France ont en commun ?
(À part des gros chiffres d’affaires)
Elles nous évoquent toutes des émotions fortes.
La beauté, les sensations fortes, le voyage, le rêve…
Grâce à un biais cognitif bien connu dans le marketing, pour la puissance qu’il exerce sur votre perception…
Le biais d’association.
Tenez, par exemple, si je vous dis : “pensez à un éléphant rouge”.
À quoi pensez-vous ?
…Et oui, le biais d’association, c’est un peu un “cheat code” ou le raccourci ultime pour dire à votre client comment il doit percevoir votre marque.
Ces 3 marques l’utilisent de différentes manières :
Influenceurs, stars, personnalités.
Lieux (RedBull et à la montagne, sur les circuits ou dans l’espace).
Imaginaire collectif, nostalgie.
L’Oréal peut être très direct en utilisant des armées de mannequin ou en ajoutant Paris à son nom. À l’inverse, Hermès est plus subtil en nommant ses sacs Birkin ou Kelly.
👌 Dans tous les cas, l’objectif du biais d’association reste le même :
Jouer sur votre perception et ancrer la marque dans votre esprit.
Augmenter la valeur perçue et améliorer l’idée que vous avez d’elle.
Se connecter à vos émotions, vos valeurs et votre identité profonde, pour faciliter la prise de décision et vous faire acheter.
🦎 Il vient provoquer votre cerveau reptilien et vos besoins fondamentaux.
Presque en automatique :
Le sentiment d’appartenance et le besoin d’être reconnu.
L’autorité.
Si vous admirez Brad Pitt et qu’il porte le produit X, c’est un signal, une preuve, qu’il est de qualité.
La fuite de la douleur, la satisfaction, le plaisir.
La cohérence avec vos croyances les plus profondes.
Vous serez plus enclin à acheter le produit de Brad Pitt, pour rester cohérent avec ce que vous pensez de lui.
Alors, selon moi, trop de marques actuelles en font des tonnes pour s’associer à M. Tout le monde. Elles se détournent du rêve pour se mettre à notre hauteur.
Ça n’est pas ce qu’on veut.
On veut des marques qui savent rendre le rêve accessible. Qui nous élèvent.
C’est assez différent.
Ceci étant dit, comment utiliser le biais d’association pour votre marketing (sans faire appel à Brad Pitt) ?
🔑 Le marketing d’association est une histoire de signal, trouvez donc ces signaux qui font réagir vos clients :
Comprenez les désirs et frustrations profondes de vos clients.
Quoi et qui admirent-ils ? Pourquoi ?
Que cherchent-ils à atteindre dans leur vie ? Que cherchent-ils à fuir ?Les valeurs. Qu’est-ce qui est important pour eux ? Pourquoi achètent-ils ce qu’ils achètent ?
Quels sont les lieux qu’ils admirent ? Qu’est-ce qu’ils évoquent pour eux ?
Véhiculez ensuite les références et valeurs communes dans votre communication.
Poussez les témoignages clients (pour le sentiment d’appartenance).
Créez des partenariats cohérents et très ciblés.
Faites-nous vibrer.
Nouveau podcast
Je profite de cette belle journée pour vous annoncer un nouvel épisode de mon podcast.
J’échange avec Steve Toitot (un confrère copywriter de longue date), sur sa vision de l’email marketing e-commerce.
Il nous explique en toute décontraction comment il explose les résultats des marques avec qui il collabore. C’est pépite.
Bon week-end,
Jules
PS : N’hésitez pas à partager et partager encore cette édition !